Mercados
segmentados e seu novo consumidor
A forma de expressão mais utilizada para
demonstração das escolhas, ou do pertencimento de grupos de status é a
denominação do estilo de vida, escolhido por cada indivíduo. Atualmente essa
expressão está em evidência e na cultura de consumo contemporânea é a prova de
um raciocínio de individualidade, auto expressão e uma consciência estilizada
do homem.
“se a cultura é o sistema de
significação através do qual uma ordem social é comunicada, reproduzida,
experimenta e explorada, a moda, vestimenta e ornamento podem ser conceituadas
como algumas das práticas cotidianas mais significativas (junto com as artes,
filosofia, jornalismo e publicidade, por exemplo) para formar a cultura como um
sistema geral de significados. Moda e vestimenta são algumas das formas em que a ordem social é
experimentada, explorada, comunicada e reproduzida. (Barnard, 1981, p.13)
A definição do estilo de vida é demonstrada
na forma que cada indivíduo conduz suas escolhas e preferências. Conhecemos o
que cada um é ou deseja ser através da comida, bebida, a casa, o carro, a opção
de férias e etc. Esse comportamento foi alterado através da necessidade que a
sociedade apresentava contra a conformidade perante o comportamento proposto na
década de 50. Conhecida como a era do conformismo que oferecia aos indivíduos
um mercado de massa sem muita originalidade. (Featherstone, p.119)
A sociedade no decorrer dos anos,
sofreu várias mudanças no comportamento perante o consumo. Uma nova posição foi
adotada socialmente, onde os indivíduos não se preocupam mais na adoção por
grupos de status fixos. Essa fase, segundo Featherstone denominada como cultura
tardia, definiu-se com base numa abundância de informações e imagens que se
misturam e multiplicam-se provocando um mix de informações sem regras e
divisões sociais fixas.
O consumo no final século XX seguido das
mudanças no comportamento do consumidor proporcionou uma situação de maior
controle e manipulação do produto. Já que, com a satisfação das necessidades em
eterna expansão do indivíduo cria-se um ambiente de maiores oportunidades com
um curto tempo de vida.
O vestuário é considerado como um
bem simbólico utilizado pelo indivíduo, onde a indústria cultural utiliza
juntamente com a mídia como forma de manipulação. Essa exploração acontece
devido ao reconhecimento que o individuo tem ao adquirir um bem simbólico, que
está vinculado algum conceito proposto pela indústria cultural como revistas,
filmes ou nos astros da música pop e cinema. Ao adquirir o produto vinculado, a
propaganda oferece ao individuo não somente o “produto” e sim o glamour
representado pelo artista ou situação proposta (reflexão baseada nos textos de ENZENSBERGER,
Hans Magnus. Elementos para uma teoria dos meios de comunicação. Rio de
Janeiro: Tempo Brasileiro, 1978, p.122 e seguintes).
Segundo
Featherstone, esse novo ambiente para o consumo derivou-se da influência
proporcionada principalmente no pós Fordismo, que entre os século XX e XXI
originou-se novos mercados consumidores e também a iniciativa para a educação
de novos emergentes para o consumo rápido. (1995, pág.32)
Essa educação foi explorada pela
mídia e publicidade que utilizaram de várias formas de produções para a
idealização da imagem para determinado produto. Apesar de a discussão seguir
para o caminho que a mercadoria perde sua força principal, a da sua utilidade
real, para duplicações de papéis sendo na maioria das vezes ilusórias.
Segundo Embacher:
“... enquanto na infância vestimos muitas vezes ditadas pelos
nossos pais, quando crescemos queremos expor liberdade e repor nossa
identidade, buscando estilo próprio, ou seja, através das roupas é que podemos
nos identificar melhor quem somos ou queremos ser.” (2004)
A transformação dos produtos básicos
e mundanos, como um sabão em pó ilustrado pelo cantor sertanejo famoso da
época, por um produto que além de lavar proporciona uma sensação extra da
valorização do ato rotineiro de ser dona de casa, é comum e frequente nas
propagandas. Essa condição proporciona ao produto associações ligada a
exploração do exotismo, beleza, desejo, realização, comunalidade entre outros.
(1995, pág.32)
Os produtos acabam alterando seu
processo de criação de produção reprodução para a intensificação de signos,
imagens, valorizando o papel cultural e deixando de lado a produção
materialista. O consumo não apresenta mais distinção entre a realidade e
imagem, cria-se um ambiente onde o produto é inserido e repassado ao consumidor
como a realização dos seus desejos relacionados à determinada situação.
Nasce uma cultura segundo
Featherstone, sem regras. Não existem mais direções pré-definidas para a arte e
a criação, a cultura torna-se como ele argumenta, pós-cultura, onde suas
definições não se baseiam mais na distinção entre vida cotidiana e arte,
cultura de massa e alta cultura. Todos os meios são explorados e utilizados a
fim de propor uma situação ao produto, que vai além do seu valor real de
utilização.
Essa pós-cultura ou cultura
pós-moderna proporciona uma multiplicidade de opções envolvendo o consumidor a
relacionar todo o consumo, desde o produto mais banal até o produto mais
luxuoso, a realização plena dos seus desejos. (1995, pág.25)
A sociedade apresenta vários tipos
de consumidores que se diferem principalmente pela sua classe social
pertencente, porém, existem ainda aqueles indivíduos que promovem a distinção
através do conhecimento que possuem. Não basta apenas apresentar um novo
produto no mercado, e sim saber exatamente qual público quer atingir. É
necessário que o produto seja inserido no mercado, de alguma forma demonstrando
a maneira correta de usá-lo e promovê-lo entre as pessoas do convívio comum.
Nesse cenário se encaixa um grupo de
emergentes que possuem conhecimento e valores sócio-culturais diferenciados da
massa, e que tem como responsabilidade inconsciente de promover produtos novos
e despertar no outro a vontade de usa-los. Esses consumidores não exercem essa
função como emprego e sim como rotina e proposta de estilo de vida. Eles
apresentam comportamento vanguarda e são lançadores de tendências, vindos de
classes médias e altas utilizam da
informação para diferenciar-se dos demais. Suas principais fontes são jornais,
livros, teatros e cinemas, programas de rádio e televisão enfim todos os meios
envolvidos ao consumo que ajudam no progresso em seus conhecimentos.
Esses indivíduos são chamados de
novos intermediários culturais e apresentam comportamento fiel aos seus ideais
e seu consumo demonstra sua real opinião sobre o estilo de vida e produtos
escolhidos. Obtendo propriedades adequadas para usá-los de forma correta. (Featherstone,
1995, pág. 38)
Pode-se apontar como fase principal
na descentralização
das tendências no comportamento de moda,
o final da década de 1960. Com essa desordem cultural, surge uma nova profissão
no mercado: os bureaux de estilo. Profissionais responsáveis de “unir” todas as
informações desse meio. Eles, dois anos antes da comercialização das peças
confeccionadas, consultam os designers de tecidos para prever os tipos de
tecidos e cores que serão utilizados. Alguns meses antes da criação da coleção,
esses profissionais recolhem as informações de comportamento ao redor do mundo
com a intenção de propor cada vez mais
peças que satisfação por completo o indivíduo. (Crane, pág.)
Na década de 1960, os estilos surgidos na França
diminuíram, pois começaram a surgir diversos novos estilos em outras grandes
cidades e a divulgação da mídia já era bem forte na época. Um exemplo
importante foi o estilo hippie que representou na indústria – não só nos
Estados Unidos, mas na Europa também – a chegada de um candidato forte a
conquistar a imaginação do público. Isso significava que estilos de roupas
totalmente opostos poderiam existir juntos, mostrando que as regras antes
impostas para o vestuário não eram tão necessárias como aparentavam.
As pessoas eram
livres para escolher o tipo de roupa que queriam e podiam se identificar com
diversos estilos diferentes e não mais com uma classe social como um todo. A
televisão foi um importante aliado para difundir esse novo pensamento que
consistia em identificar os grupos de pessoas por comportamento social e/ou
cultural e não mais por seu valor aquisitivo.
Segundo Crane, desde o surgimento do estilo esporte
proposto algumas décadas atrás, com preços menores e um estilo informal a moda
alterava seu trajeto entre os consumidores. Além do uso de tecidos mais baratos
as peças apresentavam parte mutáveis, como golas, laços e ajustes para serem
regulados de acordo como a consumidora desejasse e senti-se mais confortável.
Inicia-se a ideia
de “participação” da própria pessoa que vestia a roupa em alterar suas peças de
acordo com seu gosto e/ou conforto. Alguns anos depois outro americano,
Halston, utilizou-se desta mesma filosofia e afirmou que quem faz a roupa são
as mulheres que a usam e não os criadores. Significando que mais importante que
o estilo como um todo é a expressão individual. (Diane Crane)
Dentro desse contexto, de um mundo estetizado, os
indivíduos percorrem pelo trajeto trabalho, casa, escola por uma cidade que o
inspira para o consumo e não deixa aquele sonho de ser ou ter algo melhor
morrer. Através dessa tática de total convencimento visual, as lojas de departamentos,
galerias, bondes, ônibus, espaços públicos exploram com propagandas que mudam
constantemente tema e que alimentam a necessidade de consumir do indivíduo em
diversas situações e estilos. Onde o produto deixa de ser algo tátil e ocupa o
lugar imaginário no consciente do consumidor.
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Marca de sapato
Marca de roupas, sapatos e acessórios.
Significado da palavra customizar por Maria Tereza
de Queiroz Piacentini. Catarinense, professora de Inglês e Português, revisora
de textos e redatora de correspondência oficial.
Sites que demonstram formas de customizar.
Texto: Customização, Carmim e tênis.
Autor:
Stephanie Kohn
Revista Veja – Publicado em 07 de abril de 2006
Texto:Look
Exclusivo Autora:
Marcella Centofanti
Possui Pós-graduação em Moda, Cultura e Arte, título de
especialista pelo Centro Universitário Senac, graduação em Desenho de Moda pela
Faculdade Santa Marcelina (2003). , atuando principalmente no seguinte tema:
moda; pós-moderno; customização.
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